Firma BWH Hotels, do której należy sieć Best Western, zmienia nazwę na WorldHotels. Nazwy 18 marek hotelowych zostają bez zmian, ale dwa programy lojalnościowe grupy połączą się w jeden już 5 stycznia.

Co się zmienia, a co zostaje

Nowa nazwa dotyczy przede wszystkim spółki-matki. Pochodzi od marki WorldHotels, która liczy około 250 obiektów i którą grupa kupiła w 2019 roku. Decyzję przedstawiono właścicielom hoteli podczas corocznej konwencji w Phoenix. Hotel Best Western nadal będzie się nazywał Best Western.

Według zarządu grupa urosła szybciej, niż zmieniał się jej wizerunek. W 2010 roku miała jedną markę, dziś ma 18: od luksusowych i butikowych, przez hotele wyższej klasy i apartamentowe na dłuższe pobyty, po ekonomiczne. – Rozwinęliśmy się szybciej niż świadomość klientów – powiedział prezes Larry Cuculic. Dodał, że podróżni znają firmę tylko z części jej oferty. Jego zdaniem około 96 milionów osób, które rozważyłyby nocleg w hotelach grupy, nie wie, czym dziś jest Best Western. Cuculic odwołał się też do praktyki w branży, gdzie marką nadrzędną bywa ta z wyższej półki, i przypomniał zmianę nazwy IHG z 2003 roku.

Jeden program lojalnościowy zamiast dwóch

Od 5 stycznia Best Western Rewards i WorldHotels Rewards zostaną połączone pod nazwą WorldHotels Rewards. Najważniejsze zmiany:

• poziomów członkostwa będzie trzy zamiast pięciu,
• punkty nie stracą wartości, zapewnia dyrektor ds. marketingu Joelle Park,
• zostaną przeniesione: dopasowanie statusu, stawki dla członków i już zdobyte punkty,
• w styczniu ruszy globalna kampania promująca nową nazwę.

Wzrost wyhamował, a właściciele nie głosowali

Zmiana przypada na moment, gdy sieć rośnie bardzo wolno. Grupa podaje, że ma 3920 działających hoteli, wobec ponad 3900 w 2019 roku, a w planach ma ponad 400 kolejnych. Koszty zmiany nazwy i styczniowej kampanii mają zostać pokryte z własnych środków firmy. Właściciele hoteli nie zapłacą wyższych opłat, składek ani dodatkowych należności.

Wrażliwa może być jednak sama struktura grupy. BWH działa jako spółdzielnia, w której obowiązuje zasada „jeden hotel, jeden głos”. Około trzy czwarte hoteli nosi w jakiejś formie nazwę Best Western, a członkowie nie głosowali nad zmianą. W 2019 roku właściciele z Ameryki Północnej odrzucili zresztą propozycję zarządu, by przekształcić grupę w korporację nastawioną na zysk. Przekonanie właścicieli do nowej nazwy może więc okazać się trudniejsze niż przekonanie klientów.

Co to oznacza dla gości w Polsce

Marka Best Western jest obecna także w Polsce, ale w praktyce nic się nie zmienia: rezerwując pokój, nadal wybieramy hotel pod dotychczasową nazwą. Zmiany odczują głównie osoby korzystające z programów lojalnościowych. Jeśli ktoś gromadzi punkty, warto w najbliższych tygodniach sprawdzać wiadomości od programu i regulamin nowych poziomów. Dostępne informacje nie precyzują, jak połączenie programów przebiegnie w poszczególnych krajach, w tym w Polsce, więc szczegóły trzeba będzie potwierdzić u operatora.

To kolejny przykład tendencji w branży hotelowej: duże grupy porządkują swoje portfolio i program lojalnościowy, by klientom łatwiej było rozpoznać, co kryje się za nazwą firmy-matki.

Źródło: Skift – „Best Western’s Parent Changes Its Name Again: From BWH to WorldHotels”